Native Advertising: Nuevas Formas de Publicidad

Por Andrea Pomárico.

Con el auge de las redes sociales, la forma de publicitar en el mercado ha ido evolucionando y ajustándose a las nuevas herramientas que el mundo moderno dispone para ello. La figura de los ‘influecers’, y la difusión de información a través de plataformas virtuales es cada vez más común y ha contribuido a la aparición de nuevos supuestos de hecho, los cuales aún no se encuentran regulados por la legislación comercial vigente.

El Native Advertising (en español: Publicidad Nativa) se relaciona con la denominada publicidad encubierta o no identificada y tiene como fin promocionar un producto o servicio al consumidor dentro de un medio nativo, vinculando el contenido publicitario con los medios y la forma de la plataforma en que aparece. Básicamente se trata de incluir orgánicamente contenido promocionado en una web o plataforma a través de banners, pop-ups, vídeos interactivos, tweets promocionados, etc.

Esta modalidad se ha convertido en la forma de hacer publicidad preferida por las empresas y marcas al momento de contratar este tipo de servicios, lo cual puede ser fácilmente comprobado al momento de ingresar a cualquiera red social, desde Instagram y Twitter, hasta YouTube o Blogs.

No se trata de publicidad engañosa, sino encubierta, debido a que, por una parte, no se puede predicar su ilicitud por el simple hecho de no corresponder a publicidad online tradicional; pero genera dificultad para el consumidor en cuanto a definir si el contenido que le está siendo presentado corresponde a publicidad, pudiendo así inducirlo en error al no presentar de forma clara su origen.

En lo que respecta al Native Advertising y la eventual problemática que puede surgir por su falta de regulación, el quid de la cuestión gira en torno al error en el que pueda verse inmerso el consumidor respecto al origen del mensaje publicitario, lo cual deviene en una imposibilidad de identificación, examen y eventual sanción por parte de la autoridad competente, considerando que la regulación relativa a la publicidad engañosa no podría aplicarse o se dificultaría su aplicación, con ocasión al vacío normativo existente.

Teniendo en cuenta lo anterior, nos encontramos frente a una situación de desprotección al consumidor, toda vez que esta figura no se encuentra regulada en la ley ni cuenta con elementos normativos que puedan equipararse a ella y cumplir una función supletoria.

En Colombia, el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria en su artículo 20 establece el principio de identificación en materia de publicidad, el cual consagra la obligación que tienen los anunciantes de presentar el contenido comercial de manera tal que el consumidor pueda reconocer con claridad la naturaleza del aviso que le está siendo presentado. El gran problema planteado es que este Código no posee carácter vinculante, por el contrario, es facultativo de cada una de las empresas que deseen adherirse a él.

En el mes de octubre de 2020 la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) publicó la “Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de influenciadores” estableciendo una serie de recomendaciones a seguir a los influenciadores y anunciantes, dentro de las cuales se encuentran el deber de identificar la existencia de una relación comercial entre influenciador – anunciante y procurar porque el consumidor pueda identificar cuándo un anuncio es publicidad o no, sin ocultar la naturaleza del mensaje. Para esto último se indicó el uso del signo “#” seguido de la palabra “publicidad” o “patrocinio”, entre otras formas de distinción.

No obstante, la figura de ‘influencer´ no es la única forma de expresión de publicidad nativa y el documento guía emitido por la SIC no es de carácter normativo sino autorregulatorio.

Todo lo contrario sucede en otros países como Estados Unidos, donde la legislación en este tema está bastante avanzada por la Federal Trade Comission (en español: Comisión Federal de Comercio), quienes han entendido la necesidad de legislar a profundidad sobre este tema, estipulando que, siempre debe revelarse con claridad la relación material que exista entre un seguidor o patrocinado y su patrocinador. Por relación material se entiende todo vínculo comercial entre las partes que incluya el apoyo a un producto o servicio del patrocinador.

De lo anterior podemos concluir que el Estado Colombiano si bien ha creado herramientas de derecho flexible que pueden orientar a los anunciantes e influenciadores sobre la normatividad aplicable a su actividad, se queda corto en materia legislativa respecto al tema y resulta necesario promover un avance debido a la relevancia que supone esta temática. El mundo del derecho no puede ser ajeno a la expansión comercial de las redes sociales en el mundo digital y la incidencia que estas nuevas formas de publicidad tienen en el mercado.

Sin duda quedamos sobre un escenario expectante. Para esto, el Estatuto del Consumidor, al ser el cuerpo normativo que recoge toda la legislación sobre protección al consumidor en Colombia, podría, y de seguro así veremos en poco tiempo, evolucionar y actualizarse, incluyéndose en él estos nuevos supuestos que constituyen una desprotección al consumidor en el marco de las relaciones comerciales.